«Серые кардиналы» начинают и...
Для сегодняшней России, говоря современно, понятие культовое. Стало почти аксиомой: парламентские выборы в декабре 99-го и последующие через полгода выборы президента определят состояние страны.
Ответы на два из трех вопросов, связанных с выборами, населению (которое на это время переименовывается в электорат) в принципе известны. Известно - куда. Известно - кого. Остается последний вопрос - как.
Вопрос «как» звучит все чаще. Как и термин - «избирательные технологии». И этот термин все чаще подается как некое таинство, позволяющее из-за кулис манипулировать поведением вышеупомянутого электората. Вопрос лишь в коробках из-под ксероксов, о которых впервые заговорили в 96-м, и в «серых кардиналах», владеющих приемами манипуляций.
После выборов 1996 года, которые многие склонны оценивать как триумф избирательных технологий, и петербургских выборов 98-го тема стала особенно «теплой».
Об этом - беседа с Евгением СУЧКОВЫМ, директором московского Института избирательных технологий.
1. Цена победы
- Что такое ныне избирательные технологии? Российское общество демонстрирует традиционные крайности в их восприятии. С одной стороны - на них возлагают гипертрофированные надежды. С другой - многие вообще не замечают их существования...
- На самом деле никаких чудес и таинств в избирательных технологиях нет. Есть определенный набор приемов и методов по работе с населением. Во время избирательной кампании, разумеется, эти приемы и методы приобретают несколько акцентированный характер. Но по сути все сводится к двум основополагающим моментам. Первый - узнаваемость кандидата (будь-то личность или партия). Второй - методы побуждения голосовать именно за него.
К чудесам можно скорее отнести изыски журналистов, которые - либо не разбираясь в существе вопроса, либо желая придать теме сенсационность - начинают пугать и удивлять читателей, говоря о каких-то чудодейственных и таинственных методиках.
Эта тема стала особенно популярной в декабре 98-го, во время выборов в Законодательное собрание в Петербурге. Говорили, что впервые используются некие избирательные ноу-хау. На деле речь шла о нескольких мелких фокусах, вроде выдвижения «двойников», большинство которых давно известны специалистам.
Естественно, все это не говорит о ненужности избирательных технологий вообще. Напротив, они необходимы, ибо на выборах, как в любой соревновательной сфере, выигрывает не тот, кто играет хорошо, а тот, кто играет лучше.
Другое дело, что все разговоры о таинственности, «особости» - что-то вроде баек после охоты или рыбалки. И способ саморекламы для не самой чистоплотной части тех, кого называют избирательными технологами, имиджмейкерами, электоральными менеджерами. Рынок избирательных технологий в России очень молодой. Очень прибыльный. На нем, как и везде, полно жуликов и непрофессионалов. И - неопытных заказчиков. Поэтому часто (обычно когда политические амбиции пытается реализовывать человек бизнеса) избирательные кампании заканчиваются в тот момент, когда клиент передает деньги некоему PR-агентству.
- Из сказанного вами очевидно, что вы категорически против утверждения: «можно выбрать кого угодно и куда угодно - были бы деньги»...
- Да, против, так как, если за кандидатом нет ничего, кроме денег, то шансов у него практически нет.
- Так сколько же стоят выборы?
- Избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее готов заплатить кандидат.
2. Цена выборов
- И все же в определенном смысле можно говорить о цене выборов в России. Не в деньгах - а в значении для общества. В устоявшихся западных демократиях избиратели голосуют за способы управления существующей моделью государственного устройства, которую предлагают те или иные политики. В России голосуют за саму модель...
- В России выбор идет на уровне базовых ценностей. Более того - этот выбор более подвижен, мобилен, чем на Западе. Там примерно 70-80 процентов активных избирателей стабильно голосуют за одни и те же партии. И борьба идет за 20-30 процентов колеблющихся. В России последовательные приверженцы определенных политических сил составляют лишь 40-45 процентов избирателей. Колеблющиеся - большинство - определяют исход выборов.
- О каких основных политических линиях можно говорить?
- На мой взгляд, если проанализировать результаты выборов последних лет, можно выделить следующие группы избирателей.
Во-первых, «левые», голосующие за «так как было», сторонники КПРФ, аграриев и т.п. Их около 30 процентов.
Во-вторых, избиратели, голосующие за «сильную личность» (Жириновский - в 93-м году, Жириновский, Лебедь, Руцкой, Громов - в 95-м, Лебедь и Жириновский - в 96-м). Около 20 процентов. В политическом плане эта группа отрицательно настроена и против «того, как было» и против «того, как есть». Но по сути она мобильна. В 96-м, накануне второго тура, когда Лебедь перешел в лагерь Ельцина, эта группа избирателей раскололась примерно пополам.
Третья группа избирателей - голосующие за «чудотворцев» - «500 дней» Явлинского, Шаховской район Николая Травкина, глазной центр Святослава Федорова, Нижегородская область Немцова. Таких примерно 12 процентов (Явлинский плюс Травкин в 93-м, Явлинский плюс Федоров в 95-м). Но если выбор, как в июне 96-го, сводится к альтернативе между «тем, как было» и «тем, как есть», то сторонники «чудотворцев» скорее голосуют за последнее.
Четвертая группа - сторонники нынешнего образа жизни, примерно 10 процентов. В 95-м именно они дали основную массу голосов НДР.
Пятая группа, самая малочисленная (около 5 процентов избирателей) убежденные западники-либералы. Это сторонники Гайдара, Хакамады, Бориса Федорова и других.
3. Цена личности
- Анализируя выборы в США или Европе мы оперировали бы понятиями «республиканцы», «демократы», «виги» и «тори», «ХДС» и «СДПГ». В России же в качестве «несущих» понятий выступают личности...
- Большинство партий в России личностно ориентированны. Харизма лидера становится их главным, а иногда и единственным инструментом, а амбиции лидера - часто единственным побудительным мотивом существования. С течением лет, разумеется, избиратели выработают устоявшиеся стереотипы и «партии лидеров» превратятся в нормальные политические организации. Но это долгий процесс, а Россия лишь в начале пути. Пока изречение Говорухина «Я сам по себе - партия!» могут с полным основанием повторить и Жириновский, и Явлинский, и Лебедь, и другие...
Фактор личности имеет важнейшее значение для исхода выборов. И в смысле успеха, и в смысле поражения.
На выборах 95-го года не было более удачного политического проекта, чем Конгресс русских общин. Следует отдать должное политическому и организационному таланту его вдохновителя - Юрия Скокова. Социологи предсказывали КРО не менее 15 процентов голосов, многие политики и организации в предчувствии успеха переходили в его ряды. Предвыборная кампания была проведена грамотно, ресурсы были вполне достаточны.
Все эти достижения оказались погублены в один миг - когда Лебедь был поставлен не на первое, а на второе место в списке КРО. Это полностью разрушило образ генерала как сверхсильной личности: самый сильный не может быть вторым. В результате - сокрушительное поражение КРО. В 96-м, на старте президентской кампании, Лебедь повторил ту же ошибку - суетливо искал союзников в лице Явлинского и Федорова. Однако месяца за полтора до голосования генерал начал последовательно отрабатывать образ «сильной личности». В результате - количество завоеванных голосов превзошло все ожидания.
Кстати, фактор личности - это один из инструментов избирательных технологий. В 97-м, на выборах в московскую городскую Думу, принадлежность к команде Лужкова практически гарантировала победу. Годом ранее, на местных выборах в Калининградской области, группа кандидатов ловко отыграла схожий козырь. Они зарегистрировались как «Объединение сторонников Лебедя, Федорова и Глазьева». Выборы совпали с уходом Лебедя из Совета безопасности. Группа одержала блестящую победу.
Пикантность ситуации состояла в том, что никакого отношения к Лебедю «сторонники» не имели. На все протесты представителей генерала был получен резонный ответ: «А мы и не утверждаем, что мы люди Лебедя и что Лебедь нас поддерживает. Мы говорим, что мы - его сторонниками, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал»...
4. Цена «компромата»
- Итак, мы вернулись к теме технологий. Последняя кампания общероссийского уровня - президентские выборы в 96-м - продемонстрировала, что они будут востребованы в значительной степени.
- Это результат эволюции, которую проделали российские политики.
История демократических выборов в России начиналась со «слабых» избирательных кампаний или с полного отсутствия таковых. В 1989-1991 годах побеждали на политическом противостоянии. И многие тогдашние победители поверили, что никакой технологии для победы им не нужно, что можно выиграть, просто «предъявив избирателям себя».
Последующие годы развеяли иллюзии. Раз за разом избиратели преподносят российской политической элите сюрпризы, вызывающие у последней истерическую реакцию типа знаменитого «Россия, ты одурела!». Эти слова были сказаны в связи с успехом Жириновского на выборах 93-го года, который можно объяснить тем, что он был, пожалуй, единственным, последовательно говорившим вещи, интересные не только самому себе и коллегам по тусовке, но и массовому избирателю. Так что факт «одурения» имел место, но только - не России, а российской политической элиты.
Так наступило отрезвление. Стало понятно, что недостаточно что-то сказать, надо это «что-то» преподнести избирателям.
В принципе, любые выборы должны быть выборами технологий. Более того: чем дальше, как я надеюсь, будет развиваться демократический процесс в стране, тем больше будут освоены технологии. Этот процесс неизбежный и закономерный. Опыт развития мировой демократии об этом говорит совершенно однозначно.
- Мы наблюдаем, что из всех совсем недавно казавшихся исключительно атрибутами «западного» образа жизни приемов наиболее востребованным среди российских политиков стал прием компроментации соперников. Последние два-три года появилось нечто больше, чем отдельные выбросы, - целая «война компроматов». И если раньше она была исключительно уделом политики федерального уровня, то, начиная с петербургских выборов, говорят о ее распространении на уровень региональный. Что далее? Можно ожидать, что волна пройдет по всей России?..
- Она уже идет. С уверенностью можно прогнозировать: компромат будет использоваться в подавляющем большинстве округов.
Почему? У большинства претендентов на власть - как личностей, так и целых партий - нет ничего конструктивного за душой, чтобы они могли предъявить избирателям. Потому идет в ход компромат - клевета, подтасовки, ложь. А иногда - и правда.
- Вы полагаете, что эта тема будет доминировать?
- Доминировать - нет, но существенный вес иметь будет. Еще и потому, что к власти рвется масса людей, мягко выражаясь, с подмоченной репутацией, иногда - просто криминальной.
5. Кто идет?..
- Я не могу предугадать те приемы, которые будут использовать игроки декабря 99-го. Но знаю точно, что это первые выборы, на которые большинство основных политических игроков идет с достаточно высоким уровнем подготовки.
- За кем из них вам, как профессионалу, наиболее интересно наблюдать?
- За теми, у кого реально работают структуры, грамотно и масштабно внедряющие технологии. По большому счету в России только одна такая структура. КПРФ.
- А ЛДПР? Вам не интересны ходы «партии Жириновского»?
- Извините, все, что касается ЛДПР, я не комментирую. Категорически неинтересно. Я согласен с мнением, прозвучавшим в прессе, что ЛДПР - это не партия, а организация для «освоения финансовых средств».
- Многие в разное время создаваемые «партии власти» - начиная от «Выбора России» и заканчивая «Нашим домом» и «Отечеством - Всей Россией» - делали один и тот же ход. Пытались быстро развернуть структуру на местах аппаратными методами...
- Так для многих привычнее. Это первое. Второе - всегда под рукой есть бывшие аппаратчики, которые иначе просто не умеют. Не хочу сказать, что этот метод однозначно плох, но у него есть определенные недостатки. Не будучи подкреплен системообразующей идеей, он в какой-то момент просто «зависает». И аппаратный метод вырождается в аппаратную борьбу за влияние между организаторами очередной «партии власти».
- Мы примерно знаем расклад на старте кампании. Возможно ли появление «мистеров Х» - достаточно сильных, чтобы поколебать ситуацию? В Соединенных Штатах, несмотря на устоявшиеся традиции, время от времени бывает, что помимо «классических» кандидатов возникает некто третий. Причем Росс Перо был далеко не первым случаем...
- Да. Но участь «третьих» незавидна. Сложившиеся партийные машины демократов и республиканцев перетирают подобных конкурентов в порошок. Росс Перо вложил в свою кампанию фантастическую сумму - около миллиарда долларов, но с треском провалился.
- Но лет сто назад подобные «третьи» в США серьезно ломали ситуацию. А Россия похожа на Штаты столетней давности: здесь тоже нет устоявшихся партийных машин.
- Да, это так, но сегодня в России играют значение ресурсы и узнаваемость. Новички, как правило, не имеют ни того, ни другого. Либо ставят перед собой цель, далекую от победы на выборах. Как в 96-м году Брынцалов. Причем цель была достигнута: концерн «Феррейн» и его руководитель получили чуть ли не мировую известность при минимуме затрат. Чтобы добиться такого же результата через традиционную коммерческую рекламу, пришлось бы затратить средств на два порядка больше.
- В стране появляются механизмы контроля за предвыборными процессами - прозрачность избирательных фондов, регламентирование определенных действий кандидатов. Представляют ли эти механизмы целостную и эффективную систему?
- Постепенно порядок на выборах начинается наводится. И на самом важном - законодательном уровне. И на уровне сознания избирателей, которые все более ясно понимают: кто, за сколько и чем их пытается купить.
При нормальном развитии политической структуры, при стабильном политическом и экономическом развитии этот процесс достаточно быстро дойдет до того состояния, когда можно будет говорить об эффективной системе.
Если некий политик спасет тонущего ребенка - этот поступок будет воспринят как благородный и героический. Но существует пара месяцев, когда то же самое действие объяснят желанием политика получить рекламу, причем найдутся люди, которые добавят, что кандидат сам же и бросил в воду несчастное дитя. Эта пара месяцев называется предвыборной кампанией.
Газета «Провинцiя» (Казань), 29 октября - 4 ноября 1999 года